Por que a maioria das marcas confunde “estar na moda” com “ter propósito” – e como você pode estar entre as que realmente importam
Toda marca quer ser vista. Poucas sabem como ser lembradas.
E é justamente nesse vácuo entre “atenção” e “relevância” que muitas empresas tropeçam, confundindo marketing de tendência com estratégia de marca.
De tempos em tempos, surge uma nova febre: dancinhas virais, cores do ano, memes do momento, palavras da moda. E lá vai o time de marketing: corre pra adaptar o post, muda a identidade visual, força uma conexão. Tudo isso em nome de uma suposta “atualização”.
Mas tem um ponto cego aqui que poucos enxergam:
Marca que só reage ao que está na moda nunca será referência.
Estratégia é direção. Tendência é distração.
Vamos ser diretos: tendência é um ótimo insumo criativo, mas um péssimo guia estratégico. Porque tendência é volátil, é passageira. E estratégia exige clareza, coerência e consistência ao longo do tempo.
Se a sua marca muda de voz, de estética e de posicionamento a cada nova trend, o que você está construindo, de fato? Nada sólido. Só espuma. E espuma não sustenta legado.
A neurociência por trás da inconsistência de marca
Antes de mergulharmos nas estratégias, você precisa entender o que acontece no cérebro do seu público quando sua marca muda constantemente de personalidade.
Nosso cérebro cria “marcadores somáticos” – associações emocionais instantâneas – para processar marcas rapidamente. Quando uma marca mantém consistência, esses marcadores se fortalecem. Quando ela muda constantemente, o cérebro simplesmente desiste de categorizá-la.
O resultado? Sua marca se torna neurologicamente invisível.
A neurociência cognitiva mostra que pessoas têm dificuldade extrema para tomar decisões quando não conseguem criar essas associações consistentes. Quando sua marca é inconsistente, você está literalmente criando essa mesma confusão na mente do consumidor.
É por isso que marcas “camaleônicas” raramente se tornam escolhas espontâneas.
A armadilha do marketing reativo
Empresas reativas estão sempre correndo atrás. São aquelas que:
- Adotam uma linguagem só porque “todo mundo está usando”
- Reformulam o branding porque “parece mais moderno”
- Entram em trends sem perguntar: isso tem a ver com o que somos?
Esse comportamento cria uma marca incoerente, genérica e esquecível. E o pior: mina a autoridade da empresa diante do mercado.
Os 5 tipos de marketing reativo (E por que todos falham)
1 – O Surfista de Trend Topic
Comportamento típico: Primeira empresa a postar sobre qualquer assunto viral
Mentalidade: “Se todo mundo está falando, precisamos falar também”
Resultado: Vira apenas mais ruído no feed
Por que falha: Ausência de filtro estratégico. Não há conexão entre o que é viral e o que a marca representa. A audiência percebe a oportunismo e perde confiança.
2 – O Copiador de Sucesso
Comportamento típico: Reproduz campanhas que deram certo para outras marcas
Mentalidade: “Se funcionou para eles, vai funcionar para nós”
Resultado: Sempre fica na sombra do original
Por que falha: Ignora contexto, timing e adequação à própria identidade. Resultado: campanha genérica, sem alma e sem diferenciação. O público sempre prefere o original.
3 – O perseguidor de algoritmo
Comportamento típico: Muda estratégia toda vez que uma plataforma altera suas regras
Mentalidade: “Temos que dançar conforme a música das redes sociais”
Resultado: Marca refém das plataformas, sem estratégia própria
Por que falha: Confunde tática com estratégia. Algoritmos mudam constantemente, propósito não deveria. Essa dependência cria instabilidade permanente.
4 – O caçador de influencer da vez
Comportamento típico: Sempre busca parcerias com quem está “bombando” no momento
Mentalidade: “Precisamos estar onde está a atenção”
Resultado: Associações superficiais que não agregam valor real
Por que falha: Prioriza reach sobre relevância. A audiência percebe a falta de autenticidade e a conexão forçada. Parcerias oportunistas raramente geram engajamento genuíno.
5 – O seguidor de guru de plantão
Comportamento típico: Muda estratégia toda vez que um novo “especialista” sugere algo diferente Mentalidade: “Este cara deve saber o que está fazendo”
Resultado: Esquizofrenia estratégica total
Por que falha: Ausência de critério próprio. A marca vira campo de teste para teorias alheias, perdendo completamente sua identidade no processo.
Marcas fortes são trendsetters, não Trend followers
Olhe para as marcas que você admira. Provavelmente elas:
- Criam narrativas próprias — e não vivem copiando a do mercado
- Sabem quando ignorar uma tendência, por convicção estratégica
- Geram cultura, em vez de apenas reagir a ela
- Mantêm coerência mesmo quando isso significa ir contra a corrente
Isso não significa fechar os olhos para o mundo. Mas significa ter maturidade para filtrar o que faz sentido para a sua marca. E coragem para dizer não ao que parece popular, mas não é coerente.
Quando usar uma tendência? Quando ela servir ao posicionamento
A DOM/99 acredita que toda ação de marketing precisa responder a uma pergunta fundamental:
Essa ação reforça ou enfraquece o que queremos ser na mente do nosso público?
Se uma tendência ajuda a tornar sua mensagem mais clara, mais memorável ou mais conectada com a sua essência — ótimo. Use. Mas se ela te afasta da sua identidade, do seu posicionamento ou da sua coerência… descarte sem dó.
O framework ESSENCE: Como usar tendências com inteligência estratégica
Não se trata de ignorar completamente as tendências. Trata-se de ter um filtro inteligente. Aqui está como criar esse filtro:
E – EXAMINE a Origem da Tendência
Pergunta-chave: “Esta tendência surgiu de uma necessidade real do mercado ou é apenas hype passageiro?”
Exemplo prático: Sustentabilidade não é tendência — é uma mudança estrutural de comportamento que veio para ficar. Já a dança do momento no TikTok é hype passageiro sem substância.
Como aplicar:
- Pesquise a origem da tendência
- Analise se tem base em mudança comportamental real
- Avalie a longevidade provável
S – SELECIONE por Alinhamento de Valores
Pergunta-chave: “Esta tendência reforça ou contradiz nossos valores fundamentais?”
Caso real: Uma marca de investimentos pode aderir à tendência de transparência financeira (alinhado com confiança), mas não deveria entrar na brincadeira de memes sobre “ficar rico rápido” (contraditório com responsabilidade).
Teste prático:
- Liste seus 3 valores mais importantes
Veja se a tendência os reforça ou os contradiz
Em caso de contradição, descarte imediatamente
S – STRATEGIC FIT (Adequação estratégica)
Pergunta-chave: “Como essa tendência serve ao nosso posicionamento de longo prazo?”
Framework de decisão:
- Verde: Reforça sua diferenciação única
- Amarelo: Neutro, pode ser adaptado com cuidado
- Vermelho: Contradiz sua estratégia central
Dica importante: Sempre que estiver em dúvida, escolha a opção mais conservadora. É melhor perder uma oportunidade de engajamento do que comprometer sua identidade.
E – EXECUTION AUTHENTICITY (Autenticidade na Execução)
Pergunta-chave: “Conseguimos abordar isso de forma genuína, ou vai parecer forçado?”
Teste da autenticidade: Se você removesse sua logo da campanha, ainda seria possível identificar que é sua marca pela linguagem e abordagem?
Sinais de que será forçado:
- Você precisa “forçar” uma conexão com seu negócio
- Sua equipe não consegue explicar o “porquê” naturalmente
- Parece algo que você nunca faria normalmente
N – NURTURE RELATIONSHIPS (Nutrir Relacionamentos)
Pergunta-chave: “Isso aproxima ou afasta nosso público ideal?”
Método de validação: Antes de lançar, teste com um grupo pequeno do seu público-alvo. A reação é de identificação ou estranhamento?
Lembrança importante: É melhor fortalecer a conexão com seu público ideal do que tentar agradar a todos e não agradar ninguém.
C – CONSISTENCY CHECK (Verificação de Consistência)
Pergunta-chave: “Isso se conecta com nossas últimas comunicações?”
Auditoria de coerência: Sua nova ação deve fazer sentido para quem acompanha sua marca há meses. Se alguém olhar seu feed e sentir que são marcas diferentes, há um problema.
Teste prático: Coloque sua nova ação ao lado das 10 últimas. Elas parecem vir da mesma empresa?
E – EVALUATE IMPACT (Avaliar Impacto)
Pergunta-chave: “Que tipo de impacto isso terá na percepção da nossa marca em um ano?”
Visão de longo prazo: Tendências passam, reputação fica. Sempre priorize o impacto duradouro sobre o ganho momentâneo.
Exercício mental: Imagine explicando essa ação para um cliente importante daqui a 12 meses. Você se sentiria orgulhoso ou constrangido?
Estudos de Caso: Marcas que souberam dizer “Não”
Caso 1: Patagonia vs Fast Fashion
Contexto: Quando a fast fashion explodiu como tendência global Tentação: Produzir mais, vender mais barato, expandir rapidamente Decisão: Mantiveram o foco rigoroso em sustentabilidade e qualidade Resultado: Enquanto fast fashion hoje enfrenta crise de imagem e sustentabilidade, Patagonia é referência mundial em marca propositiva
Lição: Às vezes, a melhor estratégia é não seguir a maioria. Manter seus princípios quando todos estão abandonando os deles pode ser sua maior vantagem competitiva.
Caso 2: Apple vs Recursos Infinitos
Contexto: Quando Android oferecia milhares de funcionalidades e customizações Tentação: Competir feature por feature, recurso por recurso Decisão: Mantiveram foco absoluto na simplicidade e experiência do usuário Resultado: Criaram a categoria de “premium simplicity” e dominaram o mercado de alta qualidade
Lição: Diferenciação vem de subtração, não de adição. Ter coragem de fazer menos, mas fazer excepcionalmente bem.
Caso 3: Nubank vs Bancos Tradicionais
Contexto: Pressão para oferecer todos os produtos bancários imediatamente Tentação: Virar um banco completo rapidamente para competir Decisão: Focaram obsessivamente na experiência do cartão de crédito primeiro Resultado: Conquistaram milhões de clientes fazendo uma coisa excepcionalmente bem antes de expandir
Lição: Profundidade supera amplitude na construção de marca. Seja excepcional em algo específico antes de tentar ser bom em tudo.
Os 7 sinais de que sua marca está viciada em tendências
1 – Síndrome da personalidade múltipla
Sua marca muda de tom de voz a cada campanha. Segunda-feira é formal, quarta-feira é descolada, sexta-feira é corporativa. Seu público não consegue mais identificar uma personalidade consistente.
2 – Amnésia estratégica recorrente
Ninguém na equipe consegue explicar por que vocês fizeram determinada ação. A justificativa sempre é “estava todo mundo fazendo” ou “vimos que deu certo para fulano”.
3 – Dependência de aprovação externa
Toda decisão de marketing precisa ser validada pelo que “influencers estão fazendo” ou “concorrentes postaram”. Vocês perderam a capacidade de tomar decisões baseadas em critérios próprios.
4 – Vazio de originalidade
Faz tempo que vocês não criam nada verdadeiramente próprio. Só adaptam, copiam ou reinterpretam o que já existe. A criatividade virou sinônimo de “versão nossa de algo que já vimos”.
5 – Inconsistência visual crônica
Sua identidade visual muda constantemente para “acompanhar as tendências de design”. Resultado: sua marca não tem cara própria, parece sempre “genérica da temporada”.
6 – Mediocridade competitiva
Vocês estão sempre “acompanhando” o mercado, nunca liderando ou criando categoria. São eternos seguidores, nunca pioneers.
7 – Ansiedade de FOMO (Fear of Missing Out)
Toda reunião tem alguém falando sobre algo que “vocês deveriam estar fazendo também”. A sensação constante de estar perdendo oportunidades por não seguir cada nova onda.
A metodologia DOM/99 para construção de marca coerente
Fase 1: Auditoria de autenticidade
Mapeamento de identidade:
- Liste os valores mais importantes da empresa (não os do site, os reais)
- Identifique características únicas do seu público (além de demografia)
- Documente sua história e propósito original (por que vocês existem?)
- Analise suas últimas comunicações com olhar crítico
Teste de coerência: Para cada comunicação, pergunte: “Isso parece ter saído da mesma empresa?” Se a resposta for não, você tem um problema sério de identidade.
Fase 2: Definição do filtro estratégico
Criação do “Brand Filter”:
- Definir pilares inegociáveis da marca (máximo 3)
- Estabelecer critérios claros de decisão para oportunidades
- Criar template de avaliação de tendências
- Documentar o “manual de coerência”
Exemplo de Brand Filter aplicado:
- Pilar 1: Sempre educamos antes de vender
- Pilar 2: Priorizamos substância sobre performance
- Pilar 3: Mantemos tom de voz consultivo, nunca agressivo
Fase 3: Implementação de Governança
Estrutura de decisão:
- Toda ação de marketing passa pelo filtro (sem exceção)
- Reuniões de alinhamento estratégico regulares
- Métricas de consistência (não só de engajamento)
- Feedback loop constante com o público
KPIs de consistência:
- Taxa de reconhecimento de marca (teste cego)
- Consistência de tom de voz (auditoria mensal)
- Alinhamento com valores (pesquisa com clientes)
Fase 4: Evolução controlada
Adaptação inteligente:
- Inovação sempre dentro dos pilares estabelecidos
- Teste A/B de novas abordagens (mas coerentes)
- Evolução gradual, nunca revolução constante
- Documentação rigorosa do que funciona
O custo real da inconsistência
Impacto financeiro direto
CAC (Custo de Aquisição de Cliente) elevado: Marcas inconsistentes precisam “re-educar” o mercado constantemente sobre quem são. É como começar do zero a cada campanha.
LTV (Life Time Value) reduzido: Clientes não criam conexão emocional com marcas “camaleônicas”. Sem conexão emocional, não há fidelidade. Sem fidelidade, não há valor recorrente.
Eficiência de mídia comprometida: Sem posicionamento claro, é impossível otimizar investimento em publicidade. Você atira para todos os lados e acerta poucos alvos.
Impacto na equipe
Fadiga criativa: Time de marketing sempre “começando do zero” porque não há direção clara. É impossível construir expertise quando a estratégia muda constantemente.
Perda de propósito: Profissionais se desmotivam quando não entendem o “porquê” por trás das ações. Trabalhar sem norte estratégico é frustrante e desmobilizador.
Rotatividade alta: Talentos buscam empresas com visão clara e estratégia definida. Ninguém quer trabalhar em lugar onde não consegue fazer diferença real.
Impacto na reputação
Commodity positioning: Marca vira “mais uma” no mercado, competindo apenas por preço. Quando não há diferenciação clara, o preço vira único critério de escolha.
Perda de autoridade: É impossível se tornar referência em algo específico quando se tenta ser tudo para todos. Especialização gera autoridade, generalização gera mediocridade.
Esquecimento acelerado: Marcas inconsistentes simplesmente não grudam na mente do consumidor. São facilmente substituíveis porque nunca criaram uma posição mental única.
Framework de tomada de decisão: O teste dos 3 futuros
Antes de aderir a qualquer tendência, visualize sua marca em 3 cenários:
Futuro 1: Você segue a tendência
- Como sua marca será percebida em 6 meses?
- Isso fortalece ou enfraquece sua diferenciação?
- Você estará liderando ou apenas seguindo?
- Que precedente isso cria para futuras decisões?
Futuro 2: Você ignora a tendência
- Sua marca parecerá desatualizada ou coerente?
- Você perderá oportunidades realmente relevantes?
- O mercado continuará te vendo como referência?
- Seus concorrentes ganharão vantagem real?
Futuro 3: Você adapta a tendência ao seu DNA
- Como você pode usar essa tendência de forma única?
- Que elemento dela realmente serve ao seu posicionamento?
- Como tornar essa adaptação genuinamente sua?
- Isso criará diferenciação real ou apenas ruído?
Decisão estratégica: Escolha sempre o futuro onde sua marca fica mais forte, não apenas mais visível.
O paradoxo da inovação consistente
A grande questão não é se você deve inovar. É como inovar mantendo-se fiel ao que você é.
Marcas verdadeiramente fortes:
- Inovam sempre dentro de sua identidade
- Criam tendências em vez de segui-las
- Evoluem sua expressão, nunca sua essência
- Surpreendem mantendo absoluta coerência
Exemplo inspirador: A Nike nunca deixou de falar sobre performance e superação. Mas evoluiu como expressa isso: de “Just Do It” para “Find Your Greatness” para “Dream Crazy”. Mesma essência, nova roupagem. Sempre coerente, sempre inovadora.
Implementação prática: seu plano de 45 dias
Dias 1-15: Diagnóstico coerente e honesto
- Auditoria de comunicação: Analise suas últimas comunicações sem piedade
- Pesquisa com público: Pergunte como eles realmente descrevem sua marca
- Análise competitiva: Como você se diferencia (ou não) da concorrência
- Mapeamento de valores: O que realmente importa (não o que está no site)
Dias 16-30: Definição estratégica clara
- Criação do Brand Filter: Seus critérios inegociáveis de decisão
- Documento de posicionamento: Uma página que define quem você é
- Manual de tom de voz: Como você fala em qualquer situação
- Matriz de decisão: Ferramenta prática para avaliar oportunidades
Dias 31-45: Implementação e ajuste
- Teste do filtro: Aplique em situações reais e ajuste
- Treinamento da equipe: Todos devem entender e aplicar
- Ajuste de processos: Como as decisões serão tomadas
- Primeiras medições: KPIs de consistência estabelecidos
O teste definitivo: A prova da personalidade única
Aqui estão os testes que revelam se você conseguiu sair da armadilha das tendências:
Teste 1 – Reconhecimento Cego: Remova sua logo de 10 comunicações diferentes. Ainda é possível identificar que é sua marca pela linguagem, tom e abordagem?
Teste 2 – Coerência Temporal: Suas comunicações de hoje fazem sentido perfeito com as de 6 meses atrás? Há uma linha evolutiva clara?
Teste 3 – Diferenciação Clara: Em que você é verdadeiramente insubstituível? Se a resposta for genérica ou vazia, ainda não chegou lá.
Teste 4 – Autonomia da Equipe: Sua equipe consegue tomar decisões de marca sem te consultar? Isso indica clareza estratégica absoluta.
Teste 5 – Rejeição Inteligente: Vocês conseguem dizer “não” para oportunidades que não fazem sentido? Isso mostra maturidade estratégica.
A matemática da Coerência
A consistência de marca não é apenas “bonitinho” — tem impacto financeiro real:
Marcas consistentes crescem mais rápido que inconsistentes porque criam preferência, não apenas reconhecimento.
A maioria dos consumidores compra de marcas que compartilham seus valores — mas só se elas forem consistentes em demonstrá-los.
São necessárias várias interações consistentes para criar reconhecimento real de marca.
Marcas inconsistentes precisam de muito mais investimento em mídia para atingir o mesmo resultado.
A verdade inconveniente sobre relevância
Ser relevante não significa estar na moda. Significa importar genuinamente para seu público.
A diferença é sutil mas crucial:
- Estar na moda: Todo mundo fala de você hoje, ninguém lembra amanhã
- Ser relevante: Você é escolha consistente, referência duradoura
Exemplo inspirador: McDonald’s não segue tendência gastronômica. Criou consistência absoluta: mesmo sabor, mesma experiência, em qualquer lugar do mundo. Resultado? Marca mais valiosa do setor de alimentação.
Conclusão: Marketing bonito não constrói legado
Sim, estética importa. Engajamento importa. Mas sem direção clara, tudo vira performance vazia. E o mercado não precisa de mais marcas bonitinhas com crise de identidade. Precisa de marcas que sabem quem são. Que sustentam uma visão. Que criam valor real, não só visual.
Tendência pode ser ferramenta poderosa quando usada com inteligência. Mas estratégia é sua bússola inegociável.
No final das contas, seguir tendências é fácil. Requer zero coragem, zero personalidade, zero risco. Todo mundo consegue copiar o que está funcionando.
Construir uma marca consistente? Isso exige algo muito mais raro: coragem para ser você mesmo quando todo mundo está sendo outra pessoa.
Coragem para dizer não às oportunidades que não fazem sentido. Coragem para manter sua personalidade quando ela não está “na moda”. Coragem para construir algo duradouro numa era de instantaneidade.
A pergunta não é se você tem competência para seguir tendências. Todo mundo tem.
A pergunta é se você tem coragem para criar sua própria categoria.
E toda marca que quer ser verdadeiramente relevante precisa urgentemente escolher: seguir modinhas ou construir consistência.
Porque, no final das contas, marcas que seguem sempre ficam na sombra. Marcas que lideram criam o futuro.
E o futuro não pertence a quem sabe copiar. Pertence a quem sabe ser insubstituível.
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Sua marca pode ser uma das que criam referência própria, ou pode continuar correndo atrás do que os outros fazem. A escolha é sua. Mas lembre-se: enquanto você decide, algumas marcas já estão construindo legados duradouros. O tempo de definir quem você é – de verdade – é agora.
